认识购买者行为，要从认识刺激反应模式开始。营销和环境的刺激进入了购买者的意识，购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。动机、认知、学习和记忆这四个关键的心理过程，从根本上影响着消费者对外部刺激的反应。那么什么是消费者购买行为呢?

这个模式表明，消费者的购买行为是由某些刺激引起的。这些刺激既来自外部环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在多种刺激因素下，经由复杂的心理活动评价产生购买动机，在购买动机的驱动下进行购买决策，采取购买行为并进行购后评价，由此实现一次完整的购买行为过程。

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一、动机

消费者对商品的需求，通常受到其特有的兴趣与需要制约。在任何时候我们都有许多需要。需要的产生源自于生理的紧张，如饥渴、身上的不适。而另一些需要则是源于心理的。当需要达到一定强度而驱使人们去采取行动时，需要就会变成动机。

马斯洛的理论是最著名的人类动机理论之一。需要的层次理论是研究人的需要结构的一种理论，是美国马斯洛于1960年在其著作《动机与人格》中首先提出的一种理论。马斯洛将人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。人们都是最先满足最迫切的需要。在满足了最迫切的需要之后就会转向满足下一个迫切的需要。

二、认知

一个受到激励的人会随时准备行动。在营销中，认知比实际情况更重要，因为认知影响消费者的行为。认知是指一个人的选择、组织并解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。

在营销中，人们的认知比该商品的事实更重要，因为认知对消费者行为有实质性的影响。人们会对同一刺激物产生三种认知过程:选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。

尽管人们删掉了很多刺激物的影响，但还是会遇到很多意想不到的刺激物的影响。例如，来自电话的销售员的意外样品。消费者对于有品牌标识的产品和无品牌标识的产品往往给出不同的意见，这是源于对于该品牌的营销活动在无形中改变了他们对于产品的认识。人们会忘掉许多学习过的事物，只记忆支持其态度与信念的信息。这也揭示了为什么许多营销人员不断地重复向目标顾客传递信息，这是为了确保他们的信息不会被遗漏。

三、学习

学习是指由经验而改变行为的过程。学习的理论告诉研究人员，他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。当学习取决于消费者对结果所作的推论或解读时，一些研究人员更喜欢用主动性认知方法来研究。

四、记忆

所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们的长期记忆。心理学者将记忆分为短期记忆和长期记忆。大多数学者广泛接受的观点认为长期记忆结构与关联性模式形成有关。在这个模型中，通过一系列的联想，消费者的品牌知识作为一个节点被链接存在我们的记忆中。品牌联想是由一些包含可以链接到品牌节点的所有与品牌相关的想法、感觉、知觉、印象、经验等所组成的联想。我们可以把营销看作一个方法。这个方法确保消费者有合适的产品和服务经验来产生合适的品牌知识结构并且存储在记忆中。